>>1430960
История рекламы (в частности, газетных объявлений) весьма ясно показывает, что в 18 и 19 столетиях продавцы считали своих потенциальных клиентов людьми грамотными, рациональными и с аналитическим складом ума. В самом деле, история американских газетных объявлений может сама по себе считаться исторической метафорой падения печатной культуры, с ее началом в царстве разума и концом в царстве развлечений.
В своей работе «История и развитие рекламы в Америке» Фрэнк Пресбри обсуждает падение типографической культуры, датируя его начало 1860м и 1870м годами. Период до этих лет он называет «темными веками» типографического изображения. Эти темные века начались в 1704 году, когда в Бостонской Газете появились первые объявления. Их было три, и они все вместе занимали около 10 сантиметров одной газетной колонки. Одно из них предлагало награду за поимку вора, другое - награду за возвращение наковальни, которая была «позаимствована неизвестным», а третье как раз предлагало кое-что на продажу (и было совсем не таким, как современные объявления о продаже недвижимости в Нью-Йорк Таймс):
«В Ойстербэе, Лонг-Айленд, провинция Нью-Йорк, имеется весьма хорошая мельница на продажу или под сдачу, а вместе с ней плантация, на которой стоит большой новый кирпичный дом, имеющий возле себя дополнительное строение, которое можно использовать под кухню и кладовую, с амбаром, пригоном и молодым фруктовым садом, а также с 20 акрами свободной земли. Мельница может быть продана как с плантацией, так и без; спрашивайте мистера Вильяма Брэдфорда Принтера в Н. Йорке, и получите дополнительную информацию.»
Более 150 лет с тех пор все объявления в газетах принимали такую форму с незначительными изменениями. Только в конце 19 века реклама перешла в область современного вида дискурса. Еще в 1890-х рекламу все еще понимали как нечто, состоящее из слов, и воспринимали соответствующим образом – как серьезное и рациональное предприятие, целью которого была передача информации и сообщение о своей услуге в качестве предложения. Этим я не хочу сказать, что все рекламные объявления того периода содержали правду. Слова сами по себе не могут гарантировать правдивость сообщаемого ими. Они, скорее, создают контекст, в котором вопрос «Это правда или ложь?» является возможным и подобающим.
В 1890-х этот контекст был разрушен, сначала массовым внедрением иллюстраций и фотографий, а затем путем использования специфического рекламного языка, который делает сообщение об услуге не предложением клиенту, а утверждением («утвержденческий язык»). Так, в 1890-х создатели объявлений впервые использовали технику рекламных слоганов. Пресбри утвреждает, что начало эпохи современной рекламы можно отнести к появлению двух следующих слоганов: «Вы нажимаете кнопку – мы делаем все остальное» и «See that hump» [дословно можно перевести как «видишь этот бугорок?» - скорее всего, это была крупная надпись под картинкой кнопки, которая иллюстрировала легкость обращения с предметом – все, что нужно сделать – это нажать этот «маленький бугорок»].
Приблизительно в то же самое время начали использоваться рифмовки, и в 1892 году Проктер энд Гэмбл предложило населению присылать свои стишки для рекламирования Мыла Айвори. В 1896 впервые была использована фотография ребенка, сидящего в высоком детском стуле перед плошкой кукурузных хлопьев, с ложкой в руке и блаженным лицом. К началу 20 века создатели объявлений полностью перестали считать клиентов разумными рациональными людьми. Реклама превратилась частично в мастерство психологического манипулирования, частично – в эстетику. Разум был вынужден искать себе другой приют.
